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房地产开发商自建渠道的3大难点

当下及未来一段时间,中国房地产市场发生的一个根本变化是渠道的崛起与重构。随着房客分离、换房需求占比上升、限购限贷等一系列因素的叠加推动,渠道的崛起已经形成一股势不可挡的力量。从数据上看,渠道渗透率正在全面上升,绝大部分城市已经超过50%,渠道成交占比也已经提升到20%左右,2019年渠道交易额不足2万亿,2020年已经达到4万亿左右,2021年预计将超过5.5万亿。与此同时,渠道费率这些年也有所提升,普遍住宅的渠道费率保持在2.5-3%,有的商铺和公寓项目超过8%,文旅项目甚至超过10%。

一定程度上,渠道费率并非核心问题,对于开发商而言,真正的痛点是渠道依赖度,不信任又离不开,这是当下开发商的典型心态。为此,对于大型开发商而言,构建掌控力更强的自有渠道已经成为普遍的选择。目前大部分头部开发商通过全民经纪人、自建渠道、线上直投等多种方式拓展获客能力,也有的开发商试图通过并购等方式整合线下经纪公司,或者通过发展物业租售中心,直接建立自己的中介渠道。

那么,开发商自建渠道到底在多大程度上是可行的?未来的趋势又将如何呢?这是本文尝试回答的问题。

真正的指挥棒在消费者手里

决定产业趋势的关键变量既不是供给,也不是需求,而是消费者会在哪个渠道集中。消费者的买房决策的路径是位置、项目、品牌;可以简单类比的一个案例是机票,消费者的决策顺序是时间、城市、航班、航空公司。这个顺序决定了无论航空公司的集中度有多高,消费者都不太可能直接去某家公司直接订票。因此,航空公司一定干不过携程。新房消费同样如此,消费者不会首先选择哪个开发商品牌,而是会根据自身的需求先确定位置,再去项目覆盖最全面、最及时、最真实的第三方平台选择项目,最后才是去现场通过实地带看选择某个开发商品牌。因此,在这个问题上,开发商的品牌集中度是个伪命题,三大航空公司的集中远远大于开发商的集中度,至今也没有看到哪个航空公司可以建立真正的渠道能力。

从这个角度看,未来的渠道变迁过程中,或许会出现细分领域的“品类杀手”,例如新房尾货平台、车位平台,或者是更重、更深度垂直的商业运营、销售、服务一体化平台,也可能会出现专注于高端住宅的平台,但是不太可能出现某个开发商的渠道平台。

开发商自建渠道的问题在哪里

尽管如此,从实际情况来看,开发商仍然会加强渠道布局,试图构建自身可控的渠道能力,以减轻对外部渠道的依赖。然而,以下几个问题仍然是难以突破的困难:

第一,获客难、获客成本高

随着刚需客户的减少、换房改善客户占比的提升,大量的新房客户被打散在社区,加之房客分离程度的不断加剧,这意味着案场自然到访客户的减少是趋势性的,开发商广告营销的获客效果也将持续下降。相反,经纪人在社区获客,具备天然的优势,且人员和门店成本并不会因此而增加。

 第二,转化率低

新房销售的特征是同一时间竞争性匹配,开发商只会销售自己的项目,虽然开发商的品牌相对集中,但是在项目层面,同一时间的可售项目却是非常分散的,这必然会导致同样的客户量,开发商的转化率一定远远低于全项目覆盖的第三方平台。此外,即使开发商可以优先获得客户,但是今天的客户流量往往不是排它性的,同样的客户也在经纪人渠道,最终的转化取决于线下的服务能力,在这一点上,开发商显然也不具备明显优势。

第三,人员流失率更高

与中介公司一二联动的二手房经纪人不同,开发商自建渠道的新房经纪人流失率会更高,这是因为开发商项目数量有限、密度不高、且缺少连续性,新房经纪人不具备长期发展的职业通道,招聘、留存、成长都会更难。

香港开发商自建渠道的参考意义

历史上,香港也曾经有一段开发商与渠道博弈的历史,也许这段历史对于当下的渠道之争,有一定的参考意义。

香港开发商在1980年代已经实现寡头垄断,从拿地到交易的几乎所有环节都是垂直一体化的,拿地、产品设计、营销策划、广告都在体系内闭环,甚至代理公司在香港也基本不存在,即使存在,也拿不到大型开发商的项目,主要接一些包销商或小型的商业项目。此外,香港开发商发展要比中介公司更早,也更加成熟,早年中介公司没有什么地位,香港人都去抢房,房子供不应求,开发商的房子自己卖,当然不需要中介渠道。

第一个转机是1998年金融危机,香港楼市快速下行,1997-1998年房子下跌60%,开发商急于出货,想尽办法,个别开发商开始找中介,要求中介把自有客户带到案场。但是这个阶段,开发商对中介抱有很大的戒心,例如,开发商打广告期间,不允许中介带客户、案场有视频监控,自然到访的客户不允许中介接触等,围绕客户的归属与确认,双方一直处于激烈的博弈阶段,开发商自己的销售人员抢单等争执很多,中介积极性也时常受到打击。

1998之后的几年,虽然中介公司开始介入新房交易,但总体上仍处于“开发商主导、中介公司为辅”的阶段。此后的几年,开发商一直尝试自建渠道,李嘉诚曾收购一家置业国际的中介公司,进军线下中介,但是经营不善,后来被香港第二大中介公司美联收购(即香港置业)。新世界、恒基等开发商建立自己的渠道部门,专门销售自己的房子,但是销售人员留不住、效果也不好,后来不了了之。确切地说,虽然形式有所不同,但这个阶段,香港几乎所有的大型开发商都曾尝试过自建渠道。

2003年“非典”是第二个时机,“非典”爆发,房地产市场再次进入谷底,开发商经过几年并不成功的尝试之后,把中介公司卖房变成常规、固定的模式,把全部销售工作让给中介公司,获客、带看和销售全部由经纪人负责,开发商的案场服务人员主要负责签单办手续。

简单回顾这个历史,开发商并非主动退出,中介成为主导性角色,最核心的动因是开发商打广告和自建渠道的效果不好,开发商的基因决定了他们的销售人员不太可能像二手经纪人那样持续地与客户保持高频的、有质量交互。开发商只卖少数几个项目,很难持续维护客户,与客户的紧密度远远不够。相反,经纪人的人脉网络已经形成,可以说,香港几乎每一个要买房的客户都跟中原接触过,经纪人一定是最早洞察客户需求的那个人。今天香港中原的经纪人平均从业年限在10年以上,大部分经纪人在35—40岁,已经形成非常稳定的客户关系网络。

今天的香港渠道市场格局非常稳定。中原系(中原+利嘉阁)市场份额40—50%,美联系(美联+香港置业)20—30%,两者的市场份额超过70%。渠道费率保持在3—4%。中介公司的收入结构,正常情况下50%左右的收入来自于新房,二手不好卖的时候,这个比例会达到70%,新房是非常重要的常规性业务,也是经纪人日常业务。

此外,无论市场不好,房子是否好卖,开发商都会委托中介渠道卖房,原因非常简单,市场好的时候,开发商希望比别人卖的贵,市场不好的时候,开发商希望比别人卖的快。

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