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小规模的社区商业,怎样才能做好?

近两年小体量商业集中爆发,一是因为一线及新一线城市老商圈已经进入城市更新期;二是因为三四线城市随着城改进程的结束,大盘规模供地减少;从未来的土地供应角度出来,3-5年时间内也基本上是满足新区域人的就近消费的小体量商业为主。而对于商业新手开发企业来说,小体量商业要如何做才能发挥出大的能量?一直是其困扰的问题,今天我们可以通过这位顾问同学的分享,来找寻小体量商业开发难点以及未来开发小体量商业的要点。

01、思考全盘价值是商业塑造的起点

商业是塑造或者提升全盘价值最好的切入点,前期没有想明白商业功能,很多业主在销售期都错失了一个超乎预期的“销售道具”,而销售道具的运用可以从以下两个案例来得到启发。

案例一:生活功能空间的极致化延伸,比如我们在操作郑州万科项目时提出“小家庭大客厅”的概念,将刚需购房者所需要的功能性空间通过商业的功能来实现,提升销售势能。

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案例二:商业示范区打造,用较低的成本为项目打造一个“引流器”,目前市场上的常规做法两种;一种是做“真”的商业示范区,如周口一峰梦想城,先建出来2000-5000㎡商业区域,通过场景营造+招商运营将商业的氛围提前呈现。另外一种是做“假”的商业示范区,仅通过场景营造如外摆、商业橱窗的设计将商业氛围呈现出来,助力销售;比如新城吾悦街区的销售都在采用这种方式。

结合RET服务的小体量商业的服务案例,以及开发过程遇到的问题,发现开发企业在开发小体量商业时,常出现的三大思维误区:

02、 财务逻辑不清晰,造成理想与现实的差距

很多时候在规划前期,开发企业没有算明白项目整体的开发账;明明是需要回收资金的,需要销售;但是最后却规划了一个盒子类或者裙楼物业,后期没有办法划成容易销售的商铺面积、又没有考虑后期商户经营性的需求,造成尴尬的处境。

- 为了资金的平衡,追求极致的小商业地产的开发是一个长线运营的项目,前期投入成本相对来说较高,对运营专业要求相对较高,而投资回报周期相对来说较长。因此很多开发企业就谈“商”色变,想尽一切的办法来缩减商业的面积,造成后期难以达到运营的条件,无法形成核心竞争力。

- 节约成本,规划“通用商业”

在开始做商业的时候,为了节约成本就没有找类似我们这样的策略咨询公司,来确定商业未来的发展方向和操作模型;很多业主仅找行业内比较知名的设计院,认为有大师的背书就可以高枕无忧了,可是商业类的建筑需要满足后期商业设计条件、商业经营需求的设计原则;只有规划能让商家用的商铺、才能最大化的发挥商业的商用价值。

如何用财务模型指导建筑模型

开发初期很多业主会认为我先把能销售的产品销售出去、基本上也能收回前期的开发成本了,剩余的商业自持或者销售都可以,每年收取租金也是挺好的;但如果前期商业产品规划有问题满足不了后期经营业主的需求,大多数都会造成空铺的出现,租金收不上来,最后形成恶性循环。“世界上没有两片相同的叶子”,商业也是同理,每个项目的开发有其独特性和唯一性,不是Ctrl+C、Ctrl+V游戏;商业是全盘考虑后产物,我们常说财务模型指导建筑模型。

商业建筑的核心就是规划商用价值高的产品、那么小体量商业如何规划商用价值高的产品呢?可以从以下六个方面给各位朋友们一些启发。

1)更开放的空间:商业是“浪费”的艺术。小体量商业本身体量有限,因此呈现的空间要更加极致、让人能聚集起来;还有就要尽可能的和人流量大的街道联通,以开敞式的规划形式来保证人自然而然的流入。

2)学会留尺度:小体量商业因为体量有限,商铺的数量也会受限;因此在规划的过程中我们要留够尺度,可以给予经营者更多的外摆空间,以此来提升吸引力和特色。同时也有利于商业造景空间。

3)更细分的主题定位:商业越小规模,定位就需要更细分、主题需要更加的聚焦。

目前从全国来看主题场景打造主要分为两种:一种是类似北外滩来福士城市集市里弄、主打 “怀旧派、情怀”呈现城市烟火气,主要是以打造城市独特场景,引入具备城市记忆店铺来提高消费的黏性。另外一种是“更讨好年轻人” 以文化艺术为主题,一般操作模式预留文化艺术空间、不定期举办潮流艺术展。

4)打造有“记忆点”的建筑:让建筑本身成为吸引人的“景点儿”,让消费者有“记忆点”;如苏州大悦春风里的漂浮电影院。

5)控制街区高度:因小体量聚客能力差、楼层越高给消费者的压力会更大;除此之外楼层如果超过地上两层,就需要考虑人流的导向的问题,可以采取多首层的方式降低高楼层的压力。

6)忌讳不大不小:小体量店铺数量有限、经营品牌数量有限,因此在商铺划分的时候忌讳不大不小;商铺要么 “大”、要么“小”;大的靠引入主力店吸引人、形成强劲的核心力;小的形成小店经济、打造品类的丰富性,不大不小容易造成店铺数量不多,内容不丰富。

 结语 

后疫情时代、大家就近消费的观念越来越强;在欧美国家,小体量的社区商业占社会总支出近60%以上;而目前国内整体水平不足30%,未来“身边经济”将迎来新机会、而未来一二线城市社区商业除了需要把场景和烟火气息呈现出来、还需要考虑如何能精准的给到社区服务、然后顺带着做商品销售;而三四线城市的社区商业未来需要更关注场景营造和主题打造、塑造项目核心竞争力。

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